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互联网烘焙催化下,现象级糕点品牌还能走多远?
发布时间:2019-06-12

传统烘焙产业在中国的发展一直都是不温不火,不到端午中秋,基本上没人能想到那些做糕点的老字号,西式糕点也是如此,完美的蛋糕店似乎永远活在文青们的梦想里。

不过今年这个情况似乎有所改变,在互联网烘焙创业的催化下,走红了一大批现象级糕点品牌,“网红”鲍师傅,排队排上天的lady M,以及今年大火的脏脏包又成了互联网上的宠儿。

这让人不禁好奇,烘焙市场的春天要来了吗?

上海烘焙展

传统烘培市场如一盘散沙

1、市场竞争格局分散

相对于国内整体烘焙市场而言,年销售额在1亿元及以上的十余家烘焙行业领导或知名品牌,市场占有率不足10%。

而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌数量极其多,约有1000多家左右,占据了90%以上的市场,充分证明了行业集中度极低。

换而言之,这个行业是处在高速发展却没有垄断性品牌的阶段。

剩下9成市场的中国烘焙食品行业企业主要有三种:
1)外资企业,这类企业品牌形象良好,产品具有溢价性,占据了大部分中高端市场。
2)内资跨区域连锁品牌,这类企业多呈区域性布局,产品在地区价格上更有优势。
3)大量地方性品牌及个体商户,这类散户由于受到品牌、资金等因素的限制,避开核心城市和核心商圈,以二三线城市为主,抢占当地边缘市场。

由此可见市场竞争格局相当分散,非常不利于行业整体高速发展。

2、市场区域性分散

百度指数数据显示,烘培产品的消费者集中于一线城市,同时国内市场分布以中、东部地区为主。而西北、东北地区的烘焙企业数量占比相对较少。

这是由于一线城市以及中、东部部分地区经济较为发达,消费者对于烘焙食品的购买意愿更强,对国外饮食的接受程度也较高,而面食是北方地区消费者的生活习惯,在一定程度上能够代替烘焙食品,因此东北部销量较低。

可见传统烘培市场分布受地区经济发展、居民饮食习惯影响巨大,造成了行业的地域性分散。

互联网助力烘培行业集中发力

烘焙行业经过过去的粗放式发展,已经迎来质变,这种“质变”表现在消费者对品质的需求逐渐取代价格诉求。

目前烘培行业的个性化差异化需求日益旺盛。一方面是因为随着90后逐渐成为消费主力,他们对圈层文化、产品的情感代入与参与度需求高。

另一方面,随着互联网时代到来和现代人生活节奏的加快,消费者对产品提供的即时性和便利性要求更高。

由此可见,还未经互联网整合升级的烘培行业将有大片沃土任由创业者自由发挥,疯狂生长。

“网红”创业店的极盛与极衰

其实除了近年来大火的奈雪的茶、鲍师傅以及各种精品面包之外,早在2013年,一家名叫彻思叔叔的蛋糕店在中国内地掀起了糕点潮流,短短一年时间里就在上海、成都、苏州、重庆等城市开出多家门店,其销售之火爆,甚至到晚上十点依然可见其排队长龙。

但后来,这家最早利用互联网思维成为网红的蛋糕品牌却黯然退场。究其原因不外乎三点:

1、产品基础薄弱

彻思叔叔在市场开放上走得很快,但单一产品本身存在流行时间短的弊端,就比如最大火的脏脏包,技术壁垒低更是加速了其被“淹没”的速度。

2、运营思路极易模仿

运营手法技术门槛低,难以拥有独特的品牌效应。所以当大量“山寨”品牌开始出现后,劣质模仿产品的席卷和差评迅速反向吞噬正品店的品牌价值。

3、扩张速度过快

在未经过成熟的品牌管理、运营和团队的搭建和探索后,如果只提供设备而不调研行业、市场,不去了解消费者需求和真正定义市场痛点,反而盲目扩张,这无疑是一种自杀式行为。

彻思叔叔的快速兴起,又快速衰落就证明了年轻用户对新产品的追求越来越高要求,流行产品的生命周期越来越短,品牌忠诚度也越来越低,这就要求烘焙企业利用大数据等互联网手段对年轻用户的深度洞察之后,对整个产品流行趋势的进行把握。

互联网+消费升级时代的烘培市场机会

当然,除了要汲取失败的经验教训,我们还要根据目前市场的形式分析一下互联网烘培行业中存在的机遇,一个有发展前景的烘焙品牌该具备哪些要素?

1、具有有场景体验属性

目前整个烘焙业走向大规模消费升级,新零售业态以空间售卖为核心的新消费品牌具有极大发展机会。

烘培类产品带空间社交属性,完全满足当今女性用户追求惬意生活、独立以及分享的心理,基本已经完成了对用户的品类教育,远比当前火热的咖啡市场更具有广谱性。

2、三四线城市,且具有互联网环境

首先三、四线城市成本管控更加容易,同时这些城市的产业环境、人才要素,营商环境都在进步。

其次这些市场环境相比一、二线城市更宽松,当地用户可支配收入不低,又不用像北上广把大量成本花在买房租房上,反而有更大支配空间。

3、打造个性化产品

当90、00后成为消费主体后,他们更加看中食品所附带的健康、减脂等附加价值,同时,追求新鲜度也在消费升级下成为了烘焙食品的主流。

而且烘焙产品已经越来越提升到主流零食行列,成为很多职场精英除了正餐之外重要的补充元素。

因此这些产品除了满足基本的需求,还需要有社交属性,也就是具备在网络上炫耀和交朋友的属性。因此产品本身的颜值、外观以及社交可传播性都将成为品牌着重发展的方向。

4、注重互动、体验式服务

由于烘焙产业具备动手与创造、创意的属性,除了原有零食、休闲食品的功能之外,有越来越多的年轻人开始把烘焙食品当做一个DIY属性的产品,通过参与感来获得乐趣,这也成为新一代年轻用户的选择。

5、烘焙供应链一体化

目前烘培品牌类产品一方面都以新鲜不过夜作为基本要求,为了保证当天生产的新鲜的口碑,对企业的库存管理,供应链管理提出了更大的要求。

另一方面,由于部分烘焙的原料需要从海外进口,而这中间的贸易非常不透明,因此利用互联网去中介化,能够做到为小店直供部分海外的烘焙原料。

如何在这中间寻找到平衡,同时还要满足产品的高颜值、良好口感的优化转化极有可能成为烘培产业的一大良机。

2020上海国际烘焙展览会(简称:烘焙展)作为中国地区烘焙食品领域不容错过的行业采购盛会已在上海成功召开过数十届,累计展出面积超过十万平米,展会共吸引来自全球四十多个国家和地区数千家烘焙食品优秀供应商前来参展与数十万名国内外烘焙食品领域的专业买家亲临现场参观采购。

展会同期举办了国际进出口烘焙食品政策与法律法规交流会、国际跨境电商峰会、进口食品标签及卫生标准研讨会、特色餐饮发展创新论坛暨颁奖会、中国烘焙食品品鉴会及国际旅游餐饮服务买家沙龙见面会等多场论坛活动引起众多国际组织与行业同仁的关注。

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